Käse als Ideologieträger – Milram setzt auf wokes Design

Wer derzeit Milram-Schnittkäse in deutschen Supermärkten kauft, sieht Verpackungen, die nicht mehr wie typische Lebensmittelverpackungen aussehen, sondern eher wie politische Botschaften. Anstelle einer schlichten Gestaltung finden sich nun bunte, woke Illustrationen. Eine Abbildung zeigt beispielsweise mehrere Personen unterschiedlicher Hautfarben, die gemeinsam an einem Tisch sitzen, essen und sich unterhalten. Eine andere Abbildung zeigt ein Liebespaar, wobei ein Herz zwischen der weißen Frau und dem schwarzen Mann hin und her flattert. Das Ziel der neuen Produktgestaltung? Man will „Vielfalt und Gemeinschaft“ feiern.

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Künstler inszenieren „buntes Miteinander“

Für die Gestaltung wurden drei Illustratoren engagiert, die laut Milram bewusst moderne Gesellschaftsbilder zeichnen. Danii Pollehn, wohnhaft in Lissabon, arbeitet bevorzugt zu „Empowerment, Gemeinschaft und Zusammenhalt“. Josephine Rais aus Berlin illustrierte bereits für Apple, Adidas und das Soho House. Moritz Adam Schmitt aus Köln kombiniert in Collagen Themen wie „gegenseitigem Respekt“, „Freiheit und Liebe“, aber auch „Gier und Klimaschutz“.

Milram spricht offen aus, dass es bei dieser Kampagne nicht nur um Käse, sondern um ein Marketing-Experiment geht, das sich an die junge Generation richtet. Diese sei eine Käuferschaft, der emotionale Relevanz und Authentizität wichtig seien und die heute mehr von Marken erwarte. Die Aktion war zunächst zeitlich begrenzt. Bis Oktober sollen die Sonderpackungen in den Regalen liegen. Doch inzwischen denkt Milram über eine Fortführung nach. Es sei nicht ausgeschlossen, dass eine weitere Design-Edition entsteht.

Kritik in Sozialen Medien

Dass Milram sein Produkt als Plattform für Botschaften nutzt, die mit Käse an sich wenig zu tun haben, hat in den Sozialen Medien erwartungsgemäß für reichlich Kritik und Gegenvorschläge gesorgt: „Ich werde das nicht kaufen“ erklärte etwa der LGB-Aktivist Ali Utlu auf der Kurznachrichtenplattform X. „Firmen sollen ihre Produkte verkaufen und sich aus der Gesellschaft und der Moral heraushalten. Nichts, aber auch gar nichts berechtigt sie dazu, als moralische Instanz zu fungieren“, so seine Kritik. „Warum zeigen sie keine Messermorde oder Vergewaltigungen auf den Packungen, ist das dann doch zu realistisch?“, fragt er.

Auch die niedersächsische AfD-Landtagsabgeordnete Vanessa Behrendt übte scharfe Kritik und kündigte an, Milram während der Kampagne zu boykottieren.

„Ich rufe alle Deutschen mit gesundem Menschenverstand dazu auf, Milram zu boykottieren. Sie merken es nur, wenn ihnen der Umsatz um über 90 % einbricht, wie bei Jaguar“, erklärte ein anderer Nutzer und spielte damit auf eine gescheiterte woke Werbekampagne von Jaguar an.

Während es auf X viel Kritik gab, nutzten einige Beobachter gleichzeitig die Gelegenheit, um ihre eigenen Designvorschläge zu präsentieren. „Bitte, Milram, gern geschehen. ‚Design Edition’ von ChatGPT und mir.“